【杂谈】Xbox One 能玩的游戏不是太多，就看怎么卖了

*发表于 2014-8-5 10:10:43* | 查看: 659| 回复: 1 · 发表于 2014-8-5 10:10:43

　　国行版 Xbox One 在中国的市场前景如何？

　　知乎用户，爱好很多不过类型紧凑，时间总是不够用

　　刚在自己的公众账号写的文，有合题的地方，直接全文贴过来了。如果有人想转载，署名就好。

　　XBOX ONE 国行硬条件超出预期软条件决定命运

　　沸沸扬扬的 XBOX ONE 国行随着 ChinaJoy 的到来，大部分信息得以确认。9 月 23 日发售；售价从 3699 元起，捆绑 Kinect、5 款游戏的首发限定版售价 4299 元；内置多项 SNS、媒体应用 APP；国美、亚马逊、京东等渠道预售即刻开启等信息，与发布会之前的各路传言有着很高的吻合度。从售价到游戏阵容或许谈不上最理想状况，但已经可以说超过了预期，或许可以这么说，国行XBOX ONE 在硬条件上，已经不存在拖后腿的情况，可以说是目前为止大陆行货主机的最佳开局。当然，未来能让电视游戏产业这个新兴领域走到什么程度，自己能走多远，现在也才开始，而且接下来几个月，营销水准很可能会决定 XBOX ONE 在大陆的生死。
游戏阵容超预期配置存疑点

　　审批一直是制约海外游戏在大陆市场发展的重大门槛。虽然现在看，今天公布的这些游戏，除了车枪球以外，多是科幻题材，在审批上相对容易。但《TitanFall》、《光环:士官长合集》、《极限竞速 5》、《日落过载》、《NBA2K15》、《进化》等等游戏组成的确认阵容，已经足够令人振奋，甚至远超媒体和玩家的预期。育碧公布的多款游戏《看门狗》、《刺客信条：大革命》、《全境封锁》、《雷曼》由于没有确切信息表明可以过审（多款游戏尚未发售，目前无法进入审批环节），但既然同一场发布会上和一群明确过审的游戏的共同亮相，至少可以较为积极的抱以期待，尤其是《看门狗》、《刺客信条：大革命》、《全境封锁》这三款游戏，是可以作为把握审批尺度重要参考的游戏。从今天孙寿山副局长的发言来看，当下针对海外游戏的审批在体育、益智、音乐类别已经放开，其他类型的游戏审批尺度是否会逐步放开，如今正站在一个十字路口上，XBOX ONE 的游戏阵容至少是一个积极信号。

　　价格是一个极其敏感的关键因素，首先 4299 元的首发版是具备很强的竞争力的。虽然可以从捆绑游戏方面看出一些模糊本体价格的优化手法，真的严格计算相比水货依然存在价格劣势，但目前这个同捆 5 款游戏、带 Kinect、百视通娱乐服务、纪念版手柄、半年 Live 金会员的首日限量版，至少是发挥了地区版本的优势，在核心用户群体中构造了较好的购买欲望，这相比此前的悲观预期和 PS2 等国行前辈，已经出色了很多。

　　从价格来说，是否捆绑 Kinect 对这个型号的主机有着决定性的影响。但微软官方暂未提供确切消息的情况下，尚不好下结论，但在这种本应明了公开的信息上模糊其词，倒是颇耐人寻味，留足了退路，也打好了更多机型的埋伏。从全球市场与 PS4 的对比来看，被娱乐终端定位所困的 XBOX ONE 或许在中国大陆版上，也预先留了后手。

　　另一个疑点是锁区的问题。发布会上官方完全没有提及这个问题，而在其他渠道借助于客户反馈的模式，获得的信息也是两方均有。但如果从大前景来看，锁区与否虽然对希望借此规避审批制约的核心玩家有较强吸引力，但目前来看微软和百视通恐怕并不会太在意这个相对次要的环节。

　　本地化显露高端娱乐终端定位

　　虽然今天的发布会是一次很纯粹的游戏发布会，但从其接足地气的本地化成果来看，微软依然没有放弃在中国市场上尝试 XBOX ONE 最初定位娱乐终端的战略。电信和百视通作为运营商级别的合作，悦 me 也好，百视通的娱乐服务也好，基本上可以提供其在海外所能提供的娱乐功能，虽然做不到与有线电视融合的程度，但通过网络娱乐服务也实现了类似的体验，而且因为最近两年 OTT 设备比如电视盒子的铺垫，这种形式反而有着一定的认知优势。对于玩家来说，目前的信息指向了可以获得完整的 XBOX LIVE 体验，从娱乐到游戏服务都没有缩水至少可以和世界走得更近一点儿。

　　新浪微博、豆瓣、QQ 音乐、游戏风云、太极这些内置应用；两个版本都捆绑的《无冬 OL》；腾讯的欢乐斗地主、欢乐麻将；英佩和蜗牛的多款网游等等，可以看出微软和百视通的手是想着尽量伸得长、尽量抓住各领域的用户的。核心用户有 XBOX ONE 的海外游戏，有独立游戏平台，网游也有国内厂商的国产游戏，非游戏用户有电影有社交产品有英超、NBA 直播。所以如前文所述，微软没有放弃海外市场上拖了后腿的娱乐平台定位，在中国市场上所呈现的完成度甚至超出了预期，那么诸如锁区之类的小事情，对核心玩家或许关键，但对于整体目标来说，不管是单向锁还是全锁区并不是一个值得上台面来说的东西。

　　但也就是这种定位，什么都有的手法很符合中国大众的偏好，却也意味着这个盘子核心用户只占了一角。接下来要做的事情，恐怕就是怎么以适合中国人的手法把货卖出去了。

　　如何做好影响恐将决定国行命运

　　4299 元的首发限量版也好，99-249 元的软件定价也好，看起来颇似国产手机定制版的本地化也好，对于核心用户来说，出于对国内外家用机现状的了解，可以体会到其中的努力与亲民，甚至多少对中国家用游戏市场的未来都更期待了一点儿。但是对于普通大众来说，对于不太可能单纯专注于家用机核心用户这么小的盘子的微软来说。XBOX 的品牌价值，小之又小；同时，中国人对于购买家用机、购买上百元游戏的接受程度，也是一道难题。

　　Windows 的微软，Office 的微软，大众或许知晓，但是对于游戏机的微软，尤其是渠道走法颇似家用电器的微软，这个品牌的价值是打了折扣的；而 XBOX 的主机品牌，对于大众来说认知度也十分低。4299 也好、3699 也好，对于普通大众来说依然是不小的价格门槛。尤其现在广电总局的 OTT 限令，导致电视盒子一下子丢了此前赖以为生的内容源，纷纷掉头强调自己的游戏价值，试图抓游戏这颗稻草暂时自救。现状就变成了 599 的电视盒子和 4299 的 XBOX ONE 在客厅激烈交锋。诚然，从体验到服务品质到游戏品质，XBOX ONE 肯定是占据绝对优势，但如何让这种优势在 5 倍以上的价格劣势面前依然能称之为优势，所讲就的就不只是做好产品，更讲究做好营销。

　　XBOX ONE 的首发依靠现有的家用机用户，尤其是 PS4 国行信息寥寥无几的现在，并不需要担心其初期成绩。但是这代主机因为开发成本的原因，因为行业前景的问题，游戏数量已经大不如前，两大主机首发以来大半年已过，可以拿得出手的游戏甚至用一只手就能数过来，微软当年定位客厅娱乐终端的最初设想，或许就已经考虑到了游戏供应量必然大不如前的隐患。于国行来说，审批流程会继续加剧海外游戏的供应量，虽然已经聚合多家国内厂商供应国产游戏，但后续数量也很难予以乐观期待。家用机市场本就是一个前景未明的混沌市场，虽然今年媒体也好厂商也好，都在吹捧客厅游戏，但现实情况更像是每个人都在鼓动别人去趟这潭浑水、试试这到底是不是一片蓝海。如今微软已经正式下水了，他的合作伙伴们也算是把这个未来的局布下了，能不能试水出一个新蓝海，对于微软对于 XBOX ONE 很关键，对于合作伙伴们来说到显得不是那么致命但毫无疑问是充满期待的。未来两个多月的时间，如果微软和百视通可以成为一个中国市场的精彩营销案例的话，可以鼓动大众对这个对于他们来说的新鲜事物充满购买欲望的话，或许又一个令人趋之若鹜的新市场会如期而至。

　　但是，这显然不是一件容易的事情，中国人并非不舍得在娱乐上花钱，但是手游之于手机、网游之于 PC，设备看起来并非娱乐的投入，而游戏内消费之于游戏本体销售更为流行，也在证明中国人不乐意为获取游戏付费，这种用户习惯，对于家用机来说都不是好消息。说到底，关键的一点便是如何让付钱的人觉得自己占了大便宜，在中国市场上，没有比这种消费“错觉”更好用的手法了。

　　说实话，这肯定不是一件容易的事情。家用机市场的规则，如今微软与 XBOX ONE 承担着一个教育用户、培养市场的角色，这棵树能不能种活，或许也还是抱以谨慎悲观的期待比较好。

　　补充一些行文后的更新消息：

　　· 3699 版没有 kinect，从这样的定价来看，希望硬件赚钱或者至少不赔钱的思路还是存在的，相比水货在价格上明显处于劣势，另外两相对比 4299 版本明显有优势，官方角度应该也是希望大家买 4299 版，不过对于非赛车、体育游戏玩家来说，这个版本实在是有点儿强迫的意味，虽然有高低两个价位，但是没有真正的选择权。

　　· 就海外的情况来说，已经实践证明过捆绑 kinect 拖累大于帮助，改卖裸机也是为了在价格上与 PS4 站到一条水平线上。PS4 的定价策略没出之前，3699 这个版本完全显示不出价格优势，说好听的是给降价留出空间余地更大，不好听的就不说了。

　　· 锁区的问题，一天下来消息变来变去，现在采访原文维持语焉不详，客服反馈却基本都统一称锁区了，我们姑且以悲观态度对待，那么现在的情况就是 3699 版本太贵，锁区的可能性很大，对于核心玩家来说伤害略重。

　　· 目前为止，XBOX ONE 能玩的游戏不是太多，而且虽然审批情况超过预期，但是实际可以玩到的游戏还是无法实现与海外同步，那么首发游戏里可以选择的数量还是比较少的，现场公布的游戏很多还是在审甚至准备送审的阶段。4000+ 的娱乐产品，接下来看微软、百视通怎么包装怎么营销了。评论里有朋友觉得胜败靠大众心里有点儿多，这事情可以理解，但是我们来看在微信“购物”里挂了 top 广告推荐的预约，一夜一上午，不到 3000 的预约量，虽然只是一个渠道，但其实也能预想出核心用户的数量和当前的购买力。就昨天的发布会来说，信息主要能覆盖到的就是事先即抱以关注的核心家用机玩家，这个体量虽然这么估算并不准确，但多少还是可以推断出对于微软来说，太小了。坦诚的说，这个定价在硬件上显然是力图实现不赔钱甚至微赚的，官方应该也不太会豁上去立刻尝试传统的靠软件回本的模式。

　　· 锁区大家很关注，因为这个关系到能否屏除审批风险，核心用户都必然是关心的，但我个人是现有核心用户买不买国行，对于国行的生死并不具备决定性作用。我把我在评论里的一个回复贴过来，观点更明确一些——

　　微软需要做的是把买 X1 的消费群体扩大，而不是寄希望于现有的核心用户，因为量级太小。我没有说让 X1 定位于和 399-599 电视盒子拼的身段，而是认为他们应该以足够好的营销手段，让更多的人乐意为 4299 的东西付钱。可能例子不合适但比较直观，iphone 相比千元手机贵很多，上面的东西足够好，值那个钱，大家最后趋之若鹜肯定不是因为苹果把东西拿出来往那里一放就行了，因为大众看不明白为什么真就值得花两三倍的价钱去买它，不都是打电话发短信上网和打游戏吗？X1 也是，东西肯定比电视盒子好，哪里都比它们好，但是一般人如何感受得到这 4299 买回来的东西，比同样能打游戏、上网、看视频的电视盒子值甚至超值呢？核心用户是其中一个环节，可以稳住阵脚，可以成为充满自主性甚至带有权威性的主动宣传群体。不是说这主机是核心游戏机，就认准了核心用户来，这样的市场规模太小了，电信、百视通、微软都看不上，行业里的那些合作伙伴也看不上，从里到外所有的人，可能除了核心玩家，都是希望把这个产业做大的，微软和 X1 的机会就在于把这个市场给真正做起来，因为他们看重的是这个市场的潜力和未来，而现在既有的电视游戏用户，还谈不上算是一个细分市场。

　　现在的情况其实是很不利的，国行已经放弃了具备价格优势的可能性，这个在国外受制于敌的问题，在国内恐怕还会维持，很难想象一直习惯于在价格上把 17% 的税自己吞掉的索尼，会拿出一台比 XBOX ONE 更贵的国行 PS4 来，听闻索尼那边游戏审批很不顺利，但是从卖货的角度，索尼有索尼牌多功能蓝光影碟机保底，PS4 放到家电卖场里和自家电视配合展示，这个牌子这个”影碟机“，在中国大众心目中是有地位的，有认知度的。如果索尼又在价格上搞出很大的优势来，XBOX ONE 倒是有了一个很不错的降价空间。至于锁区，这是一个政策性的问题，与政府关系更好的微软解决不了，也不必太期待索尼。

　当然，我的观点依然是，现有主机玩家肯定是对于锁区格外关注的，影响甚至是决定性的。但是对于做中国家用游戏这个市场来说，锁区不可能是关键因素，如果这道坎都没跨过去，这个市场也就不用期待会因为行货而有所改观了。